El primer día del Ciclo
Lectivo 2018 de Producción de Alimentos I, y mientras revisábamos las nociones
de tecnología como conservación, se planteó entre otras preguntas la
posibilidad de que cada uno eligiera un alimento que le gustara mucho. Luego en
un formulario digital debía contarle "a un marciano" de que se
trataba ese producto. Como todos podían leer las respuestas de los demás, luego
se pidió que se agruparan aquellos que habían elegido productos iguales o
similares para diseñar una publicidad del alimento para ser mostrada en Marte.
Surgieron así 8 propuestas que cada grupo mostró y fundamentó ante toda la
clase. Apenas 5 días después, aparece hoy un reportaje periodístico a uno
de los más importantes creativos argentinos de la actualidad que tiene bastante
relación con lo que discutíamos en clase. También habla de otras interesantes
cuestiones de nuestro mundo global donde todo se relaciona. La nota es la
siguiente:
Carlos
Bayala: el creativo argentino que llegó a la NASA
El
publicista de Mamá Lucchetti y el Búho del Banco Hipotecario está trabajando
para la agencia espacial norteamericana; el objetivo es recuperar la mística
perdida en la carrera por llegar a Marte; en paralelo, también avanza con la
apertura de oficinas de su nueva empresa, New, en Nueva York y Buenos Aires
La Nación - 14 de marzo de 2018
De Mamá Lucchetti a la carrera espacial por llegar
a Marte. La remanida frase de que se ha recorrido un largo camino al menos por
esta vez tiene sentido. Carlos Bayala, el creativo al que ya no le gusta que lo
presenten como un publicista se puede jactar, como muy pocos, de haber
introducido de cambios drásticos en su carrera profesional. Hace un poco más de
veinte años estaba trabajando en la agencia de publicidad Young & Rubicam
junto con los referentes máximos de la industria en la Argentina como Hernán Ponce,
Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, Y hoy está al frente de su propia empresa,
New, que hace unos meses empezó a trabajar para la NASA con el objetivo puesto
en recuperar la mística de la agencia espacial que llevó el hombre a la Luna.
En el medio, Bayala fundó su propia agencia en la Argentina, Madre, en la que
hoy no tiene ninguna participación, pero que en los últimos años fue la
responsable de algunos de los comerciales más recordados de la tanda argentina,
incluyendo la creación de Mamá Lucchetti para Molinos Río de la Plata. https://www.youtube.com/watch?v=jCOThqZnu4U
Desde hace cuatro años, Bayala está
radicado en Londres, donde junto con Alex Pentland -fundador y director del MIT
Media Lab Human Dynamics Research Group, es uno de los siete más poderosos
científicos de datos en el mundo según la revista Forbes- puso en
marcha New, a la que define como una agencia de comunicación.
Sus planes en New -donde trabaja con
Richard Flintham como director creativo asociado y se rodeó de otros argentinos
como Florencia Arrizabalaga (proyect manager) y Federico García Arias (director
de Arte)- incluyen seguir trabajando con la guerrilla de las Fuerzas Armadas
Revolucionarias de Colombia (FARC) de Colombia a las que ya viene asesorando en
el intrincado proceso de paz. Y en sus condiciones de asesores fueron los
únicos que supieron anticipar el triunfo del No al acuerdo de paz en ese país
en el plebiscito celebrado en octubre de 2016.
En la Argentina, además, prepara para
mediados de año el lanzamiento de una marca de yerba y también está trabajando
en Estados Unidos para acercar a los millennials al mundo de la ópera. Su
proyecto más ambicioso igualmente es el de la NASA y la competencia con Elon
Musk, nada menos, por ver quién llega primero a Marte.
-¿Cómo llega un
publicista argentino a trabajar para la NASA?
-Hace dos años estaba en Austin, en el
South by Southwest y fui como público a una conferencia de Yves Lamothe, un
expiloto de la Fuerza Aérea que ahora forma parte de la NASA, que estaba
hablando sobre el viaje a Marte. Cuando terminó me acerqué al estrado, me
presenté y le dije que trabajé para Nike y que la NASA debía tomar algunas
cosas que hicieron las marcas y que la clave tenía que ser volver a emocionar a
la gente. Para mi sorpresa, unos días después me llamaron para empezar a
trabajar con ellos.
-¿Cuál es su función?
-A partir de Lamothe me fueron
presentando a una serie de directores de la NASA incluyendo a Mike Bolger, que
es el número uno de Exploration Ground Systems Program (EGS), que es el
programa que se encarga de los cohetes, desarrolla las plataformas de despegue
y también es el responsable del recovery de las naves cuando
vuelven a la Tierra. En lo primero que empezamos a trabajar juntos fue en
volver a afianzar la relación de la NASA con su propia gente, es decir los
empleados, sus familias y las comunidades donde están operando como Cabo
Cañaveral y Houston. En el último tiempo hubo un desarrollo muy fuerte de
capitales privados en la carrera espacial, con Space X de Elon Musk a la
cabeza, y la NASA había perdido cierta mística, que teníamos que recuperar,
comenzando por su propia gente. Por ejemplo, descubrimos que mucha gente en
Cabo Cañaveral se preguntaba si la NASA seguía abierta. La idea es trabajar en
las comunicaciones desde un punto de vista más emocional. Con este objetivo,
hicimos un primer comercial que fue filmado en la Argentina y en la que la
protagonista es una niña afroamericana de siete años. Creo que la elección de
una mujer, que es una nena y de una minoría étnica de los Estados Unidos es una
señal muy fuerte de cómo está cambiando la NASA.
-¿Llegar a la NASA es
un sueño infantil cumplido?
-Tengo 48 años así que me crié con los
viajes al espacio. De chico siempre mi interesó el tema, con una aproximación
si se quiere más filosófica. Lo que me pasó es que ahora que soy padre de un
chico de siete años me volvió a interesar mucho el tema. Cuando empecé a
trabajar con la NASA una de las primeras cosas que hice fue ir con mi hijo a
Cabo Cañaveral y tuvimos la oportunidad de comer con un astronauta. En ese
momento te vuelve toda la fascinación que uno tenía de chico. Lo que más me
impactó fue que el astronauta nos contó lo que era mirar a la Tierra del
espacio. Me quedó marcado cuando nos dijo que desde el espacio uno ve los
continentes pero no están las rayitas que dividen a los países.
-¿Se puede recuperar
la mística de la NASA frente a competidores con más billetera como Space X y
Elon Musk?
-Hace un par de semanas la NASA
presentó un proyecto para llevar por primera vez un hombre al espacio por fuera
del campo gravitacional de la Tierra. Y a mediano plazo el objetivo es retomar
el camino a la Luna y llegar a Marte. Elon Musk dice que eso va a llegar en el
veinte y pico y la NASA espera llegar al treinta y pico. E independientemente
de los plazos, hay otros temas. Hace poco escuché a Buzz Aldrin -uno de los
astronautas que llegó a la Luna con el Apolo 11- que dijo algo que me pareció
muy interesante: Elon Musk maneja muy bien el tema del transporte, pero no
tanto la colonización. Y ese será un punto clave. El viaje a Marte llevará
siete u ocho meses, pero el momento en que los dos planetas están mucho más
cerca se registra cada dos años, con lo cual el proyecto a Marte implica una
tarea de adaptación para vivir allá durante casi un año y medio. Desde la NASA
ya estamos trabajando, con un entrenamiento muy duro en algunos lugares de
Estados Unidos y en Italia intentando replicar las condiciones de vida que se
van a encontrar en Marte
-Más allá de la NASA,
¿cuáles son los planes de New?
-Estamos trabajando para abrir una
oficina en Nueva York y la idea es también hacer algo en Buenos Aires. A futuro
el proyecto contempla una cuarta filial en Europa, pero todavía no sabemos
dónde.
-¿Con qué clientes
están trabajando?
-El espectro es muy amplio. En Estados
Unidos estamos con un proyecto de relanzamiento de la ópera apuntando a las
nuevas generaciones. Para esto estamos trabajando con el cantante lírico
Anthony Roth Costanzo. La idea es pensar cómo va a ser la ópera del futuro.
Además, seguimos trabajando con las FARC en el proceso de pacificación de
Colombia y su papel en las elecciones presidenciales que se celebrarán en mayo.
-¿Cómo llegaron
anticipar la derrota del Sí en el plebiscito de Colombia a contramano de lo que
decían todas las encuestas?
-Lo que pasó fue que nos dimos cuenta
de que mucha gente admitía que iba a votar el Sí con rabia. En ese momento,
descubrimos que mucha gente podía no ir a votar o que incluso votara el No por
más que cuando le preguntaba decían lo contrario. Junto con otros argentinos
salimos a la calle para hablar con la gente y hacer nuestras propias encuestas
en forma muy informal. Para nosotros fue un aprendizaje de small
data y una enseñanza de que si no tenés una desconfianza en las
herramientas, en ciencias sociales vas más encarado. El big data te
ofrece un caudal de información importantísimo, pero a la vez se trata de
herramientas que son imprecisas o imparciales. Y por eso nosotros preferimos
hablar de pig data, es decir una mezcla que surge de cruzar el big
data con la intuición.
-¿Y cómo lo ven las
empresas a esta combinación?
Los clientes lo entienden. Con el grupo
cervecero AB InBev estamos trabajando con una herramienta a la que
llamamos blended learning, que mezcla neurociencias, data
analiytis y periodismo, y partimos de un espíritu más irreverente en
la búsqueda de datos en la que siempre haya lugar para la intuición y las
primeras impresiones.
-¿El futuro de la
publicidad pasará por ese lado?
-La próxima agencia tiene que tener una
utilización que complemente nueva de la tecnología, en función del conocimiento
y con una mirada creativa de la comunicación entendida como un fenómeno más
amplio. Un ejemplo es el de la cocina. El cocinero que va a hacer las compras a
la mañana, a la noche va a hacer una mejor comida porque estuvo todo el día
pensando en los ingredientes disponibles. Y lo mismo pasa con las
comunicaciones. Creo que la agencia tiene que estar más involucrada. No leer
el briefque le manda el cliente, sino hacerlo.
-En la Argentina,
¿están trabajando con algún proyecto?
-Estamos trabajando con una start up
cordobesa llamada GI Flybike que abrió en Estados Unidos y está con un proyecto
muy revolucionario en materia de transporte urbano. Y además, nos asociamos con
un grupo inversor local para el lanzamiento de una nueva marca de yerba mate.
Personalmente, creo que se trata de una cuenta pendiente porque la de la yerba
es una de las industrias más desiguales, partiendo del hecho de que paga mal a
los productores. Con esta premisa, vamos a lanzar la nueva marca que se va a
llamar Porongo. Será una yerba orgánica, pero que no lo va a gritar a los
cuatro vientos, sino que se va a presentar como una yerba buena, que le paga
mejor a los productores.
-¿Va a estar
posicionada bien arriba?
-Sí. En calidad y precio vamos a estar
altos, pero partiendo de la idea de que tendrá un precio justo, entre otras
cosas, porque no vamos a usar herbicidas y le vamos a pagar mejor a los
productores por la materia prima. Tampoco vamos a estar en los grandes
supermercados y el foco va a estar puesto en la venta online. Creo que el
futuro de los alimentos va a pasar por las relaciones que establezcan las
empresas con el campo y en particular con la gente que vive en el campo. Es una
jugada arriesgada y vamos a intentar ser lo más prudente que podamos con el
lanzamiento porque sabemos que tenemos un 80% de chance de estrellarnos. Pero
también confiamos en el otro 20% de posibilidades.
-¿Cómo se ve a la
publicidad argentina desde afuera?
-En la Argentina sigue habiendo ejemplos
buenísimos de comunicación exitosa, pero la industria no escapa a los problemas
que enfrenta el negocio en todo el mundo. Si uno hace una encuesta sobre las
cien o doscientas personas más creativas del mundo, estoy seguro de que no
aparece ningún publicitario. Y creo que es hora de cambiar el eje del negocio y
pasar de poner el foco no tanto en la publicidad sino en la comunicación en
general. Se trata de trabajar con una lógica que es diferente. La publicidad
siempre implica algo más interesado, un intento por vender algo. En cambio, la
auténtica comunicación es mucho más genuina y para ser efectiva tiene que tomar
una dimensión más desinteresada.
-¿Dónde se ve en el
mediano plazo? ¿Volver a la Argentina es una posibilidad?
-Estoy muy bien en Londres y la verdad
es que no me imagino viviendo en otro lado, pero sí proyecto a New en más
lugares del mundo. La idea es tratar de que siga siendo una agencia
independiente y sosteniendo valores humanos positivos.
-¿Hay planes para
trabajar en política en la Argentina?
-Me llamaron varias veces, de
diferentes lados. Pero no está en mis planes.
Mini
bio
·
Nacimiento: Nació en Buenos Aires en 1969. Tiene 48 años
·
Carrera: A los 18 años empezó a trabajar en publicidad y su
carrera incluyó pasos por Young & Rubicam, Grafitti D'Arcy y Verdino
·
Exterior: En 1998 se fue a vivir a Londres donde cursó un
máster en Fine Arts. Después se sumó a la agencia Wieden + Kennedy y trabajó en
las oficinas de la compañía en Portland y Amsterdam
·
Madre: En 2005 creó Madre Latinoamérica, con sede en
Buenos Aires, que rápidamente se convirtió en una de las más importantes del
mercado local, a partir de hits como la campaña de Mamá Lucchetti
·
Nuevo proyecto: Tras la venta de sus acciones en Madre, en
2015 volvió a Londres para crear su nueva agencia: New, en la que está asociado
con el científico Alex Pentland
Muchas veces se utilizan en el Ambiente Técnico siglas de Organizaciones, Métodos, Técnicas o Materiales teniendo en cuenta su nombre en inglés. Es conveniente saber que significan las palabras que le dan origen , conocer su significado en castellano, a que se dedican y también en el caso de Organizaciones cuál podría ser su equivalente en Argentina. En la EETP Nº 388 son de uso frecuente en el Ciclo Superior. A continuación se presenta un listado de algunas de ellas que podrá ir ampliándose con el aporte de Docentes y Alumnos.
